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起底佛山“陶瓷展会江湖”@陶瓷人

  • 快讯
  • 时间 2020-10-18
  • 微陶网

1983年9月底,意大利波河平原南缘、亚平宁山脉北麓的铁路枢纽城市——博洛尼亚,秋风咋起,一场由意大利陶瓷协会、西班牙陶瓷协会主导的欧盟陶瓷协会创建的陶瓷卫浴展会开幕。从那年起,每年9月下旬,世界各国陶瓷卫浴知名品牌纷纷云集此会,来自全球数以万计的订货商、参观商纷至沓来,进行商贸洽谈与合作。

挤不进去的博洛尼亚展

意大利建筑陶瓷、卫浴设施产品居于世界先进水平,全球建筑卫浴陶瓷重镇—意大利博罗尼亚,一直占据着世界建筑卫浴陶瓷会展商贸的制高点。

博洛尼亚展(CERSAIE),是目前为止世界上最大、最专业的陶瓷、卫浴展会,参展企业有建筑陶瓷、卫浴、五金、涂料企业、陶机设备、安装材料和陶瓷原材料企业等。该展览会以精良的展品吸引数以万计的专业贸易观众,同时也包括一些与主题有关的极富吸引力的活动,产品专题讨论会和技术会等,每年,全世界的陶瓷卫浴界,都会有大批从业人士前往意大利“朝圣”。

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但是,众多的中国陶瓷企业,一直被排斥在博洛尼亚展的大门之外。自1998年鹰牌参展后,22年来,被允许参加博洛尼亚展的中国品牌,只有鹰牌、冠军、诺贝尔等8家企业。

从那时起,在遥远的东方,陶瓷的故乡——中国,佛山陶瓷界的同仁们,一直在卯足干劲,暗下功夫,期待有一天,能打造属于自己的“东方博洛尼亚展”,和意大利一样,把本国的陶瓷品牌,推向全世界,再现中国陶瓷昔日的荣光。

1992年,邓公南巡,为中国继续深化改革开放定调,改革步子再迈大一些,为佛山乡镇企业的发展,再添一把柴,再加一把火。彼时,北滘的家电、乐从的家具、石湾的陶瓷……佛山乡镇企业大干快上,一时间熊熊窑火,映红了石湾和南庄的夜空。而此时的国有企业佛陶集团,正在红红火火中,迅速由盛转衰,佛山陶瓷行业,正朝向由民营企业主导的新时代一路狂奔……世界最大的建陶生产基地格局雏形初现。

社会生产力进一步被释放,中国经济飞速发展,推动了建陶市场供需两旺,带来了陶瓷工业大发展,势必促成专业展会的出现,佛山陶瓷展应运而生。

陶博会上演“双城记”

 2002年10月18日,位于佛山石湾的中国陶瓷城正式营业,楼高五层,占地面积13万平方米,主楼建筑面积5.3万平方米,是一座集建筑陶瓷、卫生陶瓷、休闲卫浴、五金水件等卫生间内配套产品以及日用、工艺美术陶瓷,并提供国际商贸服务、信息交流活动的综合性高级场馆。

陶瓷城拥有180多个厂家直属的国内外知名品牌展厅,代表了国内外建筑卫生陶瓷和卫浴产品的最高水平,国内高端品牌也纷纷入驻。中国陶瓷城的开业,吸引了海外买家、中国渠道商、中国集团采购商和中国终端采购商等高端消费群,是国际专业买家和50多个国家和地区的采购商采购中国建筑卫生陶瓷的第一站,是珠三角高端消费群的定点采购地,是国内外消费者心目中最高档、最时尚陶瓷与相关产品的市场。                         

同年9月,在“中国建陶第一镇”的南庄镇——佛山华夏国际会展中心落成,拥有700多个国际标准展位,并以此为中心,建成了以产品展示、营销、商贸于一体的佛山华夏陶瓷博览城,逐步发展成为佛山陶瓷行业总部经济的第一个集聚区,佛山陶瓷一举扭转发展颓势,品牌知名度日益彰显。

2002年10月18日,成功举办了"首届中国佛山陶瓷博览会",从次年起,每年春、秋两届的佛山陶瓷博览会如期举行。国内外客商纷至沓来,成交额数以十亿计,成为国内大规模、高档次博览会的代表。作为中国陶瓷界唯一的大型主题会展中心,每年都举办了中国各类顶级的陶瓷专业展览会。2004年,佛山市人民政府提出大力发展会展经济,将佛山打造成中国乃至世界陶瓷会展中心。同年年底,佛山市人民政府将华夏国际会展中心,正式更名为佛山国际会展中心。

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由于两座陶瓷城分属不同的经营主体,各自搭台,各自唱戏,分开办展,形成佛山陶博会一个城市,一个行业,两个展会的“双城记”的现象。这意味着,随着会展经济的发展,相关陶瓷展不断出现,这些新的陶瓷展是为行业带来“增量”,消耗着原有的产业资源,陶瓷展“双城”如何进行统筹协调?行业在野蛮生长,展会经济也在疯长,一系列问题的凸显,作为经济主导者的当地政府,出于资源统筹协调、统一办展展示形象的需要,要打造“东方博洛尼亚展”,需要引进专业、国际化的展览公司运营佛山陶瓷展会。

终于,第九届佛山国际陶瓷博览会,请来了“洋管家”。

“洋管家”败走麦城

2007年1月8日,佛山市政府召开新闻发布会,宣布第九届中国佛山(国际)陶瓷博览交易会,将由引入的“洋管家”——佛亚展览(香港)有限公司承办。

这是由德国专业展览公司—佛亚展览(香港)有限公司承办佛山陶瓷交易会之后的首次国际化合作。佛亚展览(香港)有限公司总部设在香港,是德国拓欧集团(TWO GROUP)投资设立的一家致力于推动中欧经济合作交流,并专注于会展业投资与发展的企业。德国拓欧集团(TWO GROUP)拥有多年组织承办各类展览及会议活动的经验,公司组建了多语种包括英语、意大利语、西班牙语、德语、法语、日语等的国际化营销和招展团队。它的加盟,为佛山陶瓷博览会增添了国际色彩,引发国内外陶瓷行业界、社会其他各界人士的广泛关注。  

广东佛山是中国乃至全球最大的陶瓷生产基地和集散中心,依托这一丰厚的产业资源,从2002年开始,佛山陶博会已成功举办了八届,已成为一个向世界展示中国陶瓷,尤其是佛山陶瓷的窗口。在新闻发布会上,佛山市政府有关官员称,通过引入国际专业会展公司带来的国际会展资源及其先进的专业管理经验,佛山陶博会的举办水平和国际化程度将得到更进一步的提升。

但“洋管家”运气不佳,甚至生不逢时,在接手第九、十、十一届佛山陶博会之后,遇上了横扫全球的2008全球金融危机,第十二届佛山陶博会在2008行业情绪最低迷的时期开场,媒体一贯挑剔的眼光,并没有因此而变得宽容。

当年的百万大报《南方都市报》,更是以“金融风暴吹走海外客户佛山陶交会生意惨淡”为题,从大环境的角度对此发表文章。据当时的监测数据,会展前三天华夏陶瓷城主会场的人流为约为两万人次左右,中国陶瓷城的总人流为3万人次左右。华夏陶瓷城会展中心一楼展位约有四分之一没有售出,过去撑场的几家南庄大企业不见踪影,这不免再次引发人们对展会前景的忧虑。面对如此离谱的招展成绩,相信前来助威的世界拳王霍利非尔德也会觉得尴尬。

2009年3月,佛山陶博会组委会召开新闻发布会,宣布第十三届佛山陶博会于4月16日—20日举行,由华夏陶瓷博览城与中国陶瓷城联合承办,“洋管家”佛亚展览有限公司已退出陶博会,原因是“受金融危机的影响”,在金融危机冲击下遇到了困难,今后将退出陶博会的承办,至此,洋管家折戟陶博会,铩羽而归。

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从2007年第九届陶博会佛亚接手以来的总业绩看,即使撇开金融危机大环境的因素,佛山陶瓷会展业请“洋管家”来运作的体制改革基本上可以说是失败的。佛亚失败的原因,总结起来主要在以下几个方面:  

一是定位始终不清晰。在专业采购商资源上不下工夫,光靠吃广交会剩下的“冷饭”,佛山的参展商肯定是不满意的。比较之下,佛山参展商当然会选择直接参加广交会———而且广交会一直在扩容,参展变得越来越容易。  

二是会展中心第二期的建设不到位。二期工程建设一直可谓“光打雷,不下雨”。可现有的展位都卖不完,第二期何来信心?反过来,看不到第二期,政府、企业对佛亚的信心又从何而来?信心一旦缺乏,恶性循环也就难免。 

三是双城整合策略的失误。 两城是各自为政好,还是整合对外好?这本来不是一个问题。在早期(2002至2006)由佛山政府主导的时候,行业人士普遍都呼吁双城不要恶性竞争、浪费资源,要携起手来,形成合力,共创佛山陶瓷展会品牌。但是,佛亚作为一家专业的具有国际资本背景的展览公司在接手陶博会后,如果还是仅停留在整合双城资源的层面,显然低估了本土企业的期待。  

四是对政府资源的整合不力。在成熟的市场经济国家,行业协会是整合行业资源、推动行业自律的重要力量,因而会展也基本上是在行业协会的操控之下,就是举世闻名的博洛尼亚展,也不能例外承办博洛尼亚展的展览公司,是由当地协会控制的。

在国内目前的准市场机制下,政府依然是经济活动的主导力量。在这种情势下,外资背景的佛亚,想以一个专业会展公司的一己之力,整合利益关系犬牙交错的佛山陶瓷行业决非易事。 从逻辑上讲,佛山陶瓷行业的提升,会展业也是重要的一个抓手,打造一个顶级的国际水平的会展也会是政府政绩的诉求点。问题的关键是作为“老外”的佛亚,没看懂这一点,并以此找到寻求政府支持的有效路径。因此,“洋管家”白走麦城,是必然的事情。

三馆合一 初统江湖

外来的和尚会念经,但有时候,外来的和尚不一定能念好经。

画虎不成反类犬。洋管家撤离之后,政府和协会痛定思痛,决定重新回到培育本土的会展公司的轨道上,自己的孩子自己抱,扶持其做大做强,用市场运作方式,给中国陶瓷城快速成长和展示能力的机会。此时,禅城正在以石湾这一千年陶都为重点,实施陶瓷产业和陶瓷文化的融合,建设“四化融合智慧佛山”示范区,佛山陶博会是政府建设“国际陶都”的一个重要组成,政府将给予更大的支持和扶持,帮助其进一步做大做强。

2010年9月15日举行的陶博会新闻发布会,公布了“第十六届佛山陶博会由佛山中国陶瓷城发展有限公司独家承办”的消息,即陶博会的中国陶瓷城、中国陶瓷产业总部基地以及佛山国际会议展览中心三个展馆统一由佛山中国陶瓷城发展有限公司承办,这也是佛山陶博会举办16届以来的首次,标志着长达15届的中国陶瓷城和华夏陶瓷城联合承办的佛山陶博会“双城记”的结束。

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事实上,以佛山陶博会当前的定位,它已经是中国陶瓷行业一个永不落幕的展览,对接广交会的春秋两届的陶瓷交易会,对陶博会来说,只是手到擒来的事情。佛亚要主办好佛山陶博会恰恰需要跳出陶博会既有的定式,或者说广交会的模式,在“专业性”上下工夫,而且“专业性”还不仅仅是组织专业采购商的问题,还包括通过国际性高峰论坛、研讨会、产品趋势发布会、厂商联谊会等打造高端的专业化、国际化的会展形象。   

 一个展会的成功,不可能在一朝一夕之间完成。即便是久负盛名的意大利博洛尼亚陶瓷展,亦是如此。从1983年开始,每年一届的博洛尼亚展一步一个脚印,在意大利甚至欧洲建陶行业的齐心协力下,最终成为全球建筑装饰业顶级品牌、顶级技术的代名词和发展潮流的象征。  

对中国建陶行业来说,这又有何启示?立足中国建陶产业和进出口优势,佛山陶博会已经成为国内第一陶瓷展,甚至被行业视为“东方的博洛尼亚展”。须知一个展会的发展,是需要不断升级、改进,并经得住历史的考验。

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如果一切由此顺利发展,打造“东方博洛尼亚展”的梦想将迈进一步。但是,五千年来,我们这个民族,为内斗、内耗付出了太多的精力,也付出了惨重的代价,陶瓷行业也不能例外。

双展之争 硝烟再起

有人的地方,就会有江湖,陶瓷展会也是江湖。自2010年往后,“双城记”结束之后,佛山陶博会一路顺风顺水。但到了2019年初,风平浪静的佛山陶瓷展会江湖,烽烟再起,并从十多年前的“双城记”,上升到“双展记”。

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。

起底这场争端,这段恩怨,起于由两份声明。

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2019年3月5日,中国陶瓷工业协会发表声明,坚决反对佛山中陶联盟科技有限公司(简称“中陶联盟”)在佛山潭洲国际会展中心重复举办中国(佛山)陶瓷装备与材料展览会(以下简称“中陶装备材料展CICEE”)。

中国陶瓷工业协会发表声明10天后,中陶联盟用行动表达了无声的反抗。2019年3月14日,中陶联盟召开2019中陶装备材料展新闻发布会,意大利陶瓷机械及设备制造商协会(ACIMAC)宣布来佛山潭洲国际会展中心参展,展位面积1万平方米,其中,国际陶瓷装备和化工企业的巨头,如西斯特姆、萨克米、陶丽西、意达加、天工法拉利、LB、SITI&BT等企业都将参展。

这是继2017年7月18日,中国建筑材料联合会、中国建筑卫生陶瓷协会、中国国际贸易促进委员会建筑材料行业分会(以下简称“贸促会建材分会”)等三大行业协会联合发表声明后,又一国字头行业协会,对中陶联盟在佛山潭洲国际会展中心办展提出反对,也是2019年春节后的“佛山陶瓷行业第一议”。

至此,已经延续了两年“双展之争”,双方撕破脸皮,正式浮出了水面,暴露于公众。

这场纷争中的主角——广州陶瓷工业展和中陶装备材料展(潭州展),这两个展会,内部股东彼此之间关系错综复杂,局外人很难理清。

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广州陶瓷工业展创办于1987年,工业展,顾名思义,是以陶瓷工业设备展为主题的展会。广州展是与意大利“博洛尼亚展”、意大利里米尼陶瓷科技博览会,世界上最大的陶瓷设备展之一。中国是除意大利之外,具有整线输出能力的陶瓷装备强国,内销或出口的需求都很旺盛,借助广州陶瓷工业三十多年的影响力,中国陶机设备已走向国际化,影响着印度、越南等新兴陶瓷生产国。

中陶装备材料展(潭州展)创办于2018年,由中陶联盟另起炉灶,在佛山潭州国际会展中心同时启动“中陶产品展CICPE”、“中陶装备材料展CICEE”,与广州陶瓷工业展及佛山陶博会形成了直接竞争关系,被行业称之为“双展之争”的新一轮中国陶瓷行业展会之争,由此拉开序幕。

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多年以来,中国陶瓷行业存在两大展会,即中国国际陶瓷工业技术与产品展览会,行业称之为“广州陶瓷工业展”,即中国陶瓷行业的装备展,由中国陶瓷工业协会和中国建筑材料联合会“各自主办,隔年举办”;一个是中国(佛山)国际陶瓷及卫浴博览交易会,行业称之为“佛山陶博会”,即中国陶瓷行业的产品展,由中国陶瓷城集团承办,两大展会定位和展示的内容不同,互不干扰。

这一平衡在2017年6月被打破。

2017年6月3日,广州陶瓷工业展的最后一天,中陶联盟召开股东会议。在股东会议上首次提出:中陶联盟将在佛山潭洲国际会展中心举办中国(佛山)国际陶瓷与卫浴产品展览会(简称“中陶产品展CICPE”。提议一出,会场就“炸”开了窝。中国建筑材料联合会当即提出反对,并退出当天的中陶联盟董事会选举。

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抛开两大展会背后各方的利益不谈,回归展会本身,“双展之争”的源头,是中国陶瓷人三十多年来的夙愿——打造东方博洛尼亚展,创办属于中国陶瓷人自己的“博洛尼亚展”。

其实,“双展之争”的博弈,早在32年前就已埋下了伏笔,个中缘由,暂且不表。

广州陶瓷工业展,创办至今已经30余年了,客观上促进了中国陶瓷行业的发展,功不可没。在中国陶瓷行业乃至全球陶瓷行业,广州工业展都是有很高知名度的。

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但时代是不断发展前进的,市场也是变化的。在完成资本积累的中国陶瓷行业,需要更专业、更齐全、更有影响力、更高端的的行业展会,把中国的陶瓷卫浴品牌推向世界。作为一个充分竞争的行业,不必讨论孰是孰非,把它交给市场,市场是检验一切经济理论的试金石。正如在死气沉沉的沙丁鱼池中,放入几条生猛的鲶鱼,会让鱼池立即变得有生气。潭州展举办两年以来,其参展规模、人气聚集、布展水准、现场管理均超出以往,恰恰证明了这一点。

行业是否还要展会

为什么要举行陶博会,行业需要什么样的展会,既然展会这么折腾,为什么还要年复一年的举行?

参加展会,背后的经济逻辑是为了渠道招商,这一点,无论是佛山陶博会,还是博洛尼亚展,展会目的都是一样的。

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对于头部品牌而言,招商已经不是参加展会的首要目标。但并不是说行业不需要陶瓷产品展了。对于陶瓷产品展,对于企业为什要参加展会,行业大佬鲍杰军曾就展会之争发表万字长文——《双展恩仇录》,对此阐述得非常清楚,并梳理了国内展会经济与市场发展的关系,从中分析出一些规律来,笔者抄录原文,以飨读者。

第一阶段,我们称之为新企业阶段。也就是90年代初到2000年前后,这是中国陶瓷行业的“成长十年”,从佛陶集团到鹰牌集团,企业在不断地迭代,新企业不断涌现。包括现在新明珠、欧神诺、蒙娜丽莎等主流企业,也都是在这10年中创立或转制的。新企业出于招商、拓展渠道的目的,对展会有需求,因此参展的积极性相对较高。

第二阶段,我们可以称之为新品牌阶段。2000年到2010年这十年,主流品牌的渠道网络已基本建成,慢慢对展会失去了兴趣。但这一阶段,是行业高速增长的“黄金十年”。大家通过不断推出新的品牌来拓展渠道、抢占市场。新的品牌需要招商,所以展会的招商作用仍在,依然具有相当的价值,这也是佛山陶博会能持续做这么多年的主要原因之一。

现在到了第三阶段,即大变局时代。行业已经发生了翻天覆地的变化,首先是国内市场和出口全面下滑。根据中国建筑卫生陶瓷协会发布数据,2018年瓷砖产量90.11平方米,同比下降了11.2%,回落至2012年的水平,创下了行业有史以来产量最大跌幅,出口也下滑了9.94%。同时,陶瓷企业全年主营业务收入下滑了25.3%,利润下滑了28.14%,1265家规模以上建筑陶瓷企业,有137家退出历史舞台,也就是说,在过去一年里,建陶行业有十分之一的企业退出,这是进入新世纪以来行业最差的经济数据。

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在这样的市场环境下,新企业、新品牌诞生的机会和可能性,也会越来越小。从近年来佛山陶博会新品牌亮相的数量变化,可以看出。既然主流企业没有用新品牌拓展渠道的需求,甚至还在缩减品牌的数量,新企业、新品牌越来越少,那么,企业通过展会来招商的需求也就越来越少。

解读鲍工的原文,立意明显:不是行业不需要陶瓷展会了,而是随着时代的变化,陶博会在不同阶段,其阶段性使命不同,要跟着时代走,进化和升华,引领潮流,升级陶博会,继续为行业赋能出力,更好的服务于陶瓷行业。

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岩板,展会整合再现契机!

2020年初,陶瓷行业经历了两个黑天鹅事件:一个是疫情,另一个是岩板的走红。

如果从改革开放初中国建陶工业起步算起,到2020年,中国陶瓷已进入不惑之年,这40年,说风云激荡也好,说筚路褴褛也罢,大跃进式的爆发式发展,躺着赚钱的时代,转眼都成为过眼烟云,不会再现。眼下,行业整体下滑的趋势凸显,未来将是勒紧腰带的苦日子,该来的总会来。

据行业数据统计, 到10月份,国内岩板上线数达88条,预计到年底将超过100条,岩板爆发,会不会是陶瓷行业的一剂强心针,成为行业的下一个爆发周期,让行业再风光10年、20年?

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在今年7月份的的潭州展上,从参展企业的产品来看,几乎清一色的是岩板产品,就连上游的机械设备制造商、色釉料、墨水……参展商,几乎都与岩板有关。

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岩板,给处于市场下滑、营收萎缩的建陶行业带来了新曙光,一时间,全行业为之振奋,各种配套上游产业也重现生机。

自佛山2002年首届陶博会以来,陶博会走过了19个年头。2020年佛山春季陶博会(第35届),因新冠疫情耽误,被顺延到秋季,并如期举行。

而在西半球,新冠肺炎依然肆虐,今年9月份的意大利博洛尼亚展被取消,第35届佛山秋季陶博会如期召开,确实是全行业一件值得庆贺的事情。

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今年秋季陶博会,直到上个月都无声无息,展会临近,才有部分企业活动,几乎都与岩板有关,大都是诸如总部展厅开业、岩板新品发布之类,其中,邀请的嘉宾类型多为设计界大咖、定制家居企业、石材企业、家居协会的行业名流……明显与企业的岩板发展意图挂钩。岩板的兴起,是否可以佛山陶博会的救命稻草??

岩板,既引领行业转型,又充满隐忧。是否能当担得起这跌宕起伏的大时代?岩板,对展会来说,是一个新的增长点!对纷争多年的展会整合,会是契机吗?

结语:

回望中国建陶工业40年,佛山陶瓷展会20年,风云际会、跌宕起伏、分分合合……见证了太多企业的起起落落,也见证了太多的造富神话,更见证了陶瓷人太多的辛酸。倘若不是意大利博洛尼亚展,对中国陶瓷企业处处设防,甚至是围堵,深深刺痛了中国陶瓷人的自尊心。那么,代表中国陶瓷竞争力的佛山陶瓷界,当初,是否能立下雄心壮志、众志成城、竭力打造属于中国民族品牌的“东方博洛尼亚展”之决心?

陶瓷行业发展到今天,到底需要什么样的展会?

陶瓷展会,是为了各自利益角逐,还是纯粹为情怀与梦想而战?

陶瓷展会,又该如何作为,才能担当起推动中国建陶行业走向世界的重任?

是继续内讧火拼,上演手足相残的宫斗?还是团结起来,御敌于国门之外?

唯有带着这些灵魂的拷问,不忘初心,负重前行,方能和衷共济,一笑泯恩仇!(岩板show)

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