中国瓷砖品质榜
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岩板这么火,市场这么大,为什么还是卖不好?

  • 家居专栏
  • 时间 2020-11-13
  • 微陶网

2020年,被称为岩板元年。在行业一片喧嚣之中,岩板消费者需求,岩板下游渠道支撑,板材成品转换,产业链搭建……等等,如同水中望月,雾里看花,局内人都被迷雾笼罩,众多困惑亟待解决,整个岩板行业供应链的成熟、生态链的形成更是莫衷一是。

岩板甚嚣尘上,成为当红辣子鸡。得益于岩板装备、配方、釉料的齐头并进,技术层面的难点,被逐一攻克,岩板生产领域日新月异。岩板产品理化性能比木材、玻璃、石材更为优异,很多人认为岩板将很快取代玻璃、石材,成为建筑墙地面饰材和家具饰面板的主流替代产品。

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△ 图片来自于网络

更有甚者,欧洲某陶瓷杂志预测,未来岩板的远景市场,将抢占石材行业的50%的市场份额,这种猜想是否能成为现实?现在还不得而知。

从岩板的优异的理化性能来看,其应用领域的确很广,这也决定了其市场发展潜力巨大,有着无限的市场前景,这也正是岩板持续升温,让众多陶瓷企业如此大手笔投入的动因。为此,行业大咖们对岩板描绘出数千亿的市场蓝图。

一、岩板的市场总量究竟有多大?

岩板的应用领域,已经远远超过了陶瓷、石材,突破了瓷砖、石材的很多应用局限,除了传统陶瓷砖所涉及的室内地墙面、卫浴空间的墙地面装饰市场,建筑外立面、橱柜台面、家具面板等领域都可以运用到。从目前看,岩板除了不能替代石材异型产品外,凡是陶瓷、石材板材可以装饰的地方,岩板均可以替代,未来可进入建材家居各大领域:

01建筑幕墙

前些年,蒙娜丽莎作为中国轻质薄板的领军企业,率先成功试水建筑幕墙领域,并成为薄板行业标准的起草单位。这是岩板一个很大的建筑装饰市场,尤其是高层和超高层的幕墙,石材、瓷砖、玻璃幕墙,由于涉及到安全、光污染等一系列问题,已经被限制使用,而岩板的理化性能指标,完全满足高层和超高层的幕墙的技术参数要求。

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△ 图片来自于网络

02陶瓷室内装饰市场

相比普通瓷砖,岩板的尺寸大,接缝少,装饰效果好,硬度高,抗污染,易清洁,使岩板更适合于建筑物地面安装。此外,岩板大尺寸、重量轻,更适合做电视背景墙或酒店大堂背景墙, 是岩板的重要应用之一。目前,整个国内陶瓷的市场总量约4000亿,岩板替代空间巨大。

03台面板板材领域

台面板产品一直是石材、人造复合石材的禁脔,岩板的出现,势必会抢夺天然石材和人造石材的市场,大有取代石英石台面板的势头。一是石英石受贸易垄断影响销售受到限制,二是岩板的不易污染,硬度高、更轻更薄、大尺寸的特点,更适合加工成各种台面的面板。

04整体衣柜、橱柜领域

整装定制在高端定制市场风行,整体厨柜、定制衣柜已经大量应用在家庭、宾馆、酒店等各个场所,并越来越普及。岩板作为优异的饰面板材,大量国内厨柜、衣柜制造企业,正在将岩板应用在厨柜、衣柜的面板、门板的制造,据2019年一组数据分析,国内橱柜龙头企业欧派,仅一年就有200万平方米的岩板采购量,放到全国的橱柜、衣柜定制企业,将是一个天量的市场。

05门板领域

岩板经过1200℃高温烧制而成,可以抵抗烈焰燃烧,有优良的防火性能,可以作为耐高温阻燃的防火门,家庭、宾馆酒店和公共场所的门板饰面材,防火阻燃,更具安全性。

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△ 图片来自于网络

06天然石材市场

2019年,中国石材市场规模为6.5亿平方米,总价值近4000亿。天然石材受资源限制和环保政策影响,产量逐年少,加工易碎裂,难打理,且价格昂贵,因此某些领域并不再适合用石材,加上陶瓷行业营销、品牌意识普遍高于石材,未来岩板会取代07家具领域部分石材市场,已是不争的事实。

07家具领域

在家具制造领域,是岩板的又一个纯增量市场。岩板厚度既可以做到20mm以上的厚板,也可以做3-6mm超纤薄板,可以直接贴在木饰面上,施工很方便。岩板在家具制造用作电视柜、桌台、酒柜、吧台的面板和柜门。相关数据显示,2018年,中国家具行业产量突破7.5亿件,零售额超2200亿元。

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△ 图片来自于网络

08家电领域

岩板作为家电面板,是一次跨界应用,一些岩板制造企业瞄准了这个方向,正在与家用电器制造企业生产用岩板装饰的家用电器产品。2019年7月广州建博会上,岩板企业展出了类似的岩板冰箱。

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△ 图片来自于网络

09卫生洁具

岩板洗手台、洗手盆、水槽,岩板浴室柜,卫浴洁具用岩板加工成型,这对岩板来说实在是个新的尝试,洁具与岩板台面搭配捆绑式销售,是岩板与卫浴洁具首次相关联,衍生出一些功能产品,比如TOTO的洁具利用Laminam岩板制造,具有自洁功能。

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△ 图片来自于网络

可以说,如果把岩板在整个家居行业累计起来,岩板的总量可能是万亿级的。但是,只看市场总量是没有用的,但凡是跨界,不搭建产业链,就不能产生关联,关键在于,面对海量的市场总额中,岩板行业如何发挥产品本身的优势,抢在高端定制、消费升级的风口,洞察消费者需求,创新思维,发掘更多的潜在市场,在价值链中抢占一杯羹。

二,岩板火爆,但为什么卖不动

岩板作为跨界产品,在囊括的泛家居领域中,包括家具、家电、定制、厨卫等未来的细分领域,这是全行业全所未有的机遇。有人会问,既然岩板这么火,岩板的市场潜力这么大,为什么我的产品没大卖,反而爆仓了?

当前的岩板发展初期,行业大跃进,大干快快上生产线,一齐开足马力,还在解决生产供给侧问题,至于客户在哪里?消费者需要什么?渠道如何搭建,这一系列消费端的问题还在摸索,销售渠道不通畅,造成了产品积压,行业面临产量堰塞湖。但这并不能说岩板不是市场趋势,岩板产品没有市场。

现阶段,岩板不好卖,叫好不叫座,与以下几点不无关系:

第一,深加工应用端技术不成熟

目前,岩板的生产技术处在一个发展时期,众多企业扎对在生产制造端,产业链尚未健全。从岩板的长远发展开,深加工是产业链延伸的核心,无论是做板材,还是全岩板家居,都离不开深加工产业链,只有解决了应用端的技术标准:实现岩板行业的标准化,配件标准化,加工工艺标准化,岩板跨界属性才能够实现,跨行业畅通无阻,市场总量才会放大。

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△ 图片来自于网络

第二,渠道链建设尚未建全

不同于陶瓷经销商渠道,岩板的渠道商主要集中在房地产企业、定制家居类企业,这些渠道,对岩板生产企业有高效率的交付能力要求,而高效率的交付能力,是建立在高效率的深加工能力基础之上的,当前,深加工和渠道建设处于起步阶段,不能跟上岩板生产速度,产品短时间积压也就在所难免。未来渠道产业链打通,交付速度与效率会得到提升,一定会促进市场需求量的放大。

第三,相关行业标准尚未出台

岩板行业标准的核心,由产品标准和应用端标准构成,行业标准出台前,各生产企业标准不一,参数处于混乱状态,质量良莠不齐。甚至在与家居产业链合作过程中,个别岩板品牌由于生产工艺不佳,频频爆出质量问题,屡屡遭到投诉,严重影响了行业口碑,提前透支了行业信用。岩板方兴未艾,同质化、抄袭、模仿花色已经走上了陶瓷行业的老路,创新的激情会慢慢消退。

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第四,价格虚高阻碍了岩板普及化

岩板板材化,将直接与木材、金属、玻璃、人造石英石等传统家居板材竞争,要成为经济适用的替代品,市场价格不能高出竞品太多,否则成本太高,影响岩板的普及化。当前岩板的价格还是太高,阻碍了岩板的大量作为板材使用。

下半年来,岩板产品的价格暴跌,已经接近陶瓷大板产品的价格,被称为史上贬值最快的产品。大打价格战,短时间价格狂跌,导致采购商及时止损。但同时,也有利于做到岩板的普及化,适当的价格战,在倒逼企业在工艺技术上革新,降低生产成本。

第五,岩板产业分工方兴未艾

在未来,随着岩板产业链的发展,岩板企业在各个领域中将会出现市场细分,出现分工,即在不同应用领域,会出现几个专业的、有成本优势的企业或品牌,而不是一味大而全,这样才符合社会产业分工的规律。就像钢铁产业,既有专业做板材的,也有专业做线材的,有做管材的,有做建材的,有做特种钢的企业。岩板有专业做厚板的,有做超纤薄的,有做小岩板的,专业化非常强,产品线越短,生产效率越来越高,单位成本越来低,才能被大范围使用的可能。

第六,消费者认知需要一个过程

岩板是工业品,具备所有的商品属性。岩板是陶瓷行业划时代的新型产品,有木材、石材、玻璃所不具备的优点,是一种不可 多得的好材料,可以加工成各种不同产品……这是业内人士的认知,但不等于是消费者的认知。但目前,岩板的热度仅仅在行业之内,远没有到达消费端。消费者认知一片空白,谈消费欲望更是奢望。

生活条件提升了,一定会促进消费升级。这就是岩板产品和全岩板家居潜在市场,在物质高度丰富的时代,仅仅做好了优质产品,控制了成本,铺好了渠道,也解决施工应用便利性等问题,这仅仅只解决了生产供给侧的问题,没有解决消费端的问题——真正消费决策,在外部的消费者心智当中。

被誉为“定位之父”的世界营销大师艾·里斯有一句名言:“市场营销不是产品之争,而是认知之争”。而“认知”这个问题的解决,品牌需要通过公共媒介发声,大量市场曝光度,以增强市场活跃度,强化消费者对品牌认知的广度,进而占据用户对品牌的认知。

强化消费者认知,树立价值,打造产业价值链,但不是一两天的事情。
在通往岩板市场的路上,注定有很多坑,是跨过去,还是跌进去。生产标准化、深加 工、渠道构建、价格体系、供给侧与消费端企业必须一边摸索,一边试错不断地修正,要给合作商、消费者提供好的岩板家居产品。
同时,需要企业多一些用户思维,生产供给端、消费端两条腿走路,去挖掘符合用户需求的全岩板家居产品。中国已经有2.5亿中产阶级,据预测到2025年,中国将出现5亿新中产,这类人群的人口总数已远远超过美国总人口,岩板大家居行业如何促成消费升级,让中产阶级实现存在感、仪式感、幸福感和价值感的提升,可以说岩板恰逢其时,市场的总量几何级放大,只是时间的问题。(作者/ 拾镰砍柴)

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